Tiempo de Ventas y Finanzas

Argelia Garcia,
CEO de ToGrowfy

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Hace unos pocos días encontré un curioso video de una entidad bancaria que afirmaba de forma decidida que había pasado el tiempo de las finanzas y que ahora era el momento del marketing digital.

Como buena discípula de Peter Drucker soy firme partidaria de su afirmación categórica “El único sentido de un negocio es tener y mantener clientes” y, por tanto, todo lo que sea vender me parece realmente prioritario.

Todos los financieros sabemos que las cuentas de pérdidas y ganancias se leen de abajo a arriba, porque al final lo que importa es la rentabilidad generada.

Creo que las ventas, en tanto son la primera línea de la cuenta de resultados, son absolutamente relevantes, pero en los resultados de una compañía la última línea es la realmente protagonista, y todos los financieros sabemos que las cuentas de pérdidas y ganancias se leen de abajo a arriba, porque al final lo que importa es la rentabilidad generada.

Sin embargo, el argumento del video es muy relevante para un Financiero 4.0, porque es esencial que trabajemos bien la relación entre Ventas y Finanzas para facilitar el enfoque a negocio del área económico-financiera de la empresa y de toda la organización en su conjunto.

Seguir el enfoque a cliente, transformarse en una compañía que pone el viaje del cliente en el centro requiere entender que efectivamente las ventas son clave en una compañía, pero es importante que sean unas ventas rentables y que aseguren el cobro.

Ese enfoque a negocio del Director Financiero 4.0. se puede plasmar en una intensa colaboración con el equipo comercial que refuerce una venta de más calidad, esto es con el mejor margen y probabilidad de cobro.

Colaborando en el proceso de venta

1. Ayudando a segmentar clientes. Existen muchos criterios de segmentación de clientes, y uno que me parece especialmente importante: la clasificación ABC por margen de contribución. Facilitar información a Ventas sobre los clientes más rentables les va a permitir centrarse en aquellos que contribuyen más a los beneficios de la compañía y no en los que más compran, porque como todos sabemos no suelen coincidir. Eso implica un buen trabajo del área económico-financiera imputando costes relevantes de forma directa.
2. Colaborando en la preparación de visitas a clientes: además de la información clásica de volúmenes de compra y situación de cobro, existen datos que pueden inferirse de las cuentas anuales, como puede ser la antigüedad de su equipamiento técnico o las tendencias de crecimiento o innovación. Así una buena conexión entre Finanzas y Ventas va a permitir a los comerciales plantear preguntas más inteligentes en los procesos de compra.
3. Del análisis de la evolución del negocio, el área financiera puede extraer los principales retos de la empresa a visitar y ayudar a hacer planteamientos de venta enfocada a ayudar a los clientes del cliente, esto es, aportando valor al proceso de venta del cliente o ayudándole a disminuir sus costes o sus riesgos. Eso hará que la propuesta de venta se vea, no como una oferta (dónde el precio es lo importante), sino como una definitiva propuesta de valor.
4. Algo clásico de los financieros que no hay que olvidar: buscar fórmulas de cobro accesibles para los clientes que hagan más fácil el proceso para todos. Ir más allá de la simple seguridad, para completarla con soluciones innovadoras que despierten el interés del comprador.
5. Facilitar información relevante para la toma de decisión del cliente como el cálculo del ROI.
6. Dotando al equipo comercial de todas las herramientas necesarias para tomar decisiones de ajuste de precios, descuentos, bonificaciones, gracias a la existencia de un sistema de costes apropiado, entendible por los usuarios de ventas (extremo frecuentemente olvidado), lo que permite autonomía en las negociaciones, a la vez que permite establecer líneas rojas claras.

Analizando el proceso de venta

Seguimos con Peter Drucker y con una de sus frases más famosas: “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Realmente la frase no es suya, sino una síntesis de la de William Thomson Kelvin, Lord Kelvin (1824-1907): “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

Me gusta la de Lord Kevin porque explica los pasos relevantes en el proceso de medición y nos ayuda a defender los KPI’s en las organizaciones.

El área comercial se enfrenta a un reto importante con la digitalización, el social selling, la venta a través de las redes sociales, que se impone tanto en los procesos B2B como en los B2C. Y si además añadimos el imperio del big data, rápidamente veremos que obtener indicadores del proceso de venta es esencial para que la compañía pueda realizar cada vez una venta de mayor calidad, que será aquella que se enfoque a la rentabilidad, el cobro y la repetición.

La colaboración del área económico-financiera en el establecimiento y obtención de indicadores puede aportar mucha luz al proceso de venta, ya que para los financieros los conceptos que impactan en la cuenta de resultados son muy fácilmente entendibles y nuestras habilidades para medir se entrenan cada día.

Algunos indicadores del proceso de venta con un fuerte contenido económico serían los siguientes:

1. Rentabilidad del cliente (margen de contribución)
2. Rentabilidad de las visitas (facturación / número de visitas)
3. Coste de la visita (costes del vendedor / tiempo invertido * número de visitas)
4. Coste de adquisición de los clientes (costes de prospección)
5. Coste del tiempo medio empleado entre la prospección (primer contacto) y la conversión en cliente.
6. Coste del porcentaje de conversión o transformación

Todos sabemos que la clave de un negocio exitoso es un enfoque en ventas de calidad, donde toda la compañía se implica en el proceso. El papel del Financiero 4.0, liberado de sus funciones operativas más pesadas gracias a la tecnología, toma su mayor sentido como colaborador necesario e imprescindible de un proceso de venta excelente.

Son tiempos de Finanzas y Ventas.

Imagen: talha khalil / Pixabay

Argelia García

Argelia García es Directora Financiera Externa, CEO de ToGrowfy, PADE por IESE, Consejera y autora de “Tres Preguntas para una Gestión Económica Inteligente”. [+]