Javier Estévez,
CEO de Excelia
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Javier Estévez es el CEO de Excelia, firma española de consultoría, tecnología y servicios profesionales con más de 25 años de experiencia en el mercado, con oficinas propias en 9 países y que opera en más de 50 a nivel global.
El punto de inflexión llega, habitualmente, cuando una compañía ha alcanzado cierta madurez en su mercado primario u original y, por lo tanto, comienza a buscar nuevos mercados en los que expandirse. Las razones pueden ser varias. La primera, que está dentro del ADN de nuestra compañía, es ir de la mano de la expansión internacional de sus clientes y, por lo tanto, tener la capacidad de prestarles servicio allá donde vayan. Otra razón, con la que nos encontramos habitualmente, es ir en búsqueda de mercados de rápido crecimiento, bien porque el mercado en el cual esté operando no esté consiguiendo las cifras esperadas o bien porque sea un mercado estratégico. En tercer lugar, convertirse en una multinacional, permite reducir el riesgo país, diversificando los ingresos en varias geografías, países y continentes.
Lo más importante es identificar bien los mercados. Es necesario analizar cómo está la competencia en ese mercado y ver cuáles son las oportunidades de negocio reales con las que la empresa va a poder contar. Por otro lado, también es fundamental decidir cuál va a ser la forma de entrada en el país, por ejemplo, a través de un socio local, que tenga conocimiento del país y que distribuya los productos y servicios de la compañía, utilizando un modelo de franquicia, joint ventures o con presencia directa, desarrollando una estructura comercial propia.
Una vez que he decidido el modelo de llegada al país y he identificado el canal en el cual voy a comercializar mi producto o servicio, tengo que decidir cómo voy a operar, qué tecnología necesito, qué requerimientos a nivel de mercado y a nivel regulatorio hay en ese país para cumplir con ellos, con el objetivo tener el compliance suficiente para asegurar que la operación que estoy haciendo cumple con todos los requerimientos locales del país. Y para todo ello es necesario contar con un asesor de confianza experto en este tipo de procesos, como Excelia, el cual te ayude no solo desde el punto de vista tecnológico, con las capas de localización necesarias en los sistemas, sino desde el punto de vista de asesoramiento fiscal, financiero y contable, pues es fundamental.
En Excelia, que llevamos 25 años en el mercado, iniciamos nuestro proceso de internacionalización una vez que ya éramos maduros en nuestro país de origen, España. A partir de ahí, continuando con la expansión internacional de nuestros clientes, empezamos nuestro proceso de internacionalización en el año 2010. Sin duda, vivir esto en primera persona ha sido fundamental para que tengamos la capacidad ahora de ayudar a nuestros clientes en sus propios procesos.
Para nosotros lo más importante ha sido disponer del asesoramiento adecuado para conocer cómo desarrollar nuestro negocio en los países a los cuales nos íbamos a dirigir. También, por otro lado, contar con esas compañías que nos acompañaban en cada paso que dábamos. Otra de las claves es ser muy flexibles, desde el punto de vista del modelo de negocio. Nosotros comenzamos inicialmente en un modelo basado en partnerships locales que pudiesen desplegar nuestras soluciones. Esto nos hizo llegar a México, nos permitió empezar a operar en el país, empezar a conocerlo, pero rápidamente nos dimos cuenta de que para obtener mejor resultado teníamos que dirigirnos hacia un modelo multinacional, lo que provocó que tuviéramos que construir una red de oficinas propias. Esto, sin tener la tecnología, la flexibilidad y los asesores adecuados para poder hacerlo, hubiera sido infinitamente más complicado y nos hubiera llevado mucho más tiempo.
Al final, lo que hemos aprendido es lo que proponemos para nuestros clientes. Nosotros ya hemos pasado por ese proceso de internacionalización, hemos llegado a mercados en aquel momento no demasiado maduros, como eran los mercados latinoamericanos, donde ahora tenemos una gran presencia. Trabajamos en prácticamente toda América Latina, con oficinas en 6 países, además de tener presencia directa en Estados Unidos y Portugal y proyectos en más de 50 países a nivel global. Esto nos ha permitido desarrollar un modelo de prestación de servicios muy orientado a dar solución a las necesidades de nuestros clientes, tanto en los ámbitos tecnológicos como en el asesoramiento del proceso internacionalización. De hecho, nos consideramos un acelerador tanto de la digitalización como de la internacionalización de nuestros clientes.
Por un lado, las posibilidades de conexión, de hacer videoconferencias en cualquier momento, acercan a los equipos que tienes desplazados. Todo lo que tiene que ver con automatización y tecnología, lo que genera es eficiencia y seguridad. Nosotros hemos trabajado mucho en el desarrollo de plataformas propias, plataformas multipaís que permiten a grupos multinacionales trabajar con una única plataforma global, buscando la eficiencia en todo lo que tiene que ver con el ámbito financiero o el ámbito corporativo, para asegurarnos de que todas las transacciones comerciales que hacen nuestros clientes en un país determinado son comunicadas a las agencias tributarias locales, de tal manera que reducimos riesgos y facilitamos la vida al CFO corporativo desde el punto vista de control del país. Primero con procesos automatizados; segundo, con cumplimiento desde el punto de vista de regulaciones locales; y tercero, sobre todo en países que todavía son inmaduros y en los que hay que adaptarse muy rápidamente a los cambios fiscales, la tecnología nos facilita el poder cumplir con los requerimientos locales que nos soliciten los reguladores de cada uno de ellos, lo que nos permite reducir el riesgo de estar operando en mercados o en países no tan conocidos y adaptarnos muy rápidamente a los cambios normativos y legislativos que se producen.
La digitalización ha sido un facilitador, ha roto barreras. Todo lo que es la globalización y la digitalización está facilitando el hecho de poder gestionar o el poder generar negocio en múltiples países en los cuales no estás presente, ha acercado lo lejano. A pesar de ello, sigue siendo muy importante, si no imprescindible, tener el conocimiento local, es absolutamente necesario. Nosotros es lo que le damos a nuestros clientes. Hemos constituido oficinas físicas con equipos propios en los países donde operamos y le damos esa parte de cercanía al cliente, la última milla, que no puede ser sustituida mediante una teleconferencia. Todavía es tremendamente necesario para determinadas cosas estar en el país, y eso es lo que nuestros clientes valoran de nosotros.
El principal riesgo financiero es tener muy claro cuál es el presupuesto de internacionalización. En estos procesos, habitualmente sabes cómo empiezas, pero nunca sabes cómo acabas, con lo cual hay que ser muy riguroso desde el punto de vista financiero. También hay que tener en cuenta los tipos de cambio y las divisas en las que se opera en cada país, sobre todo a la hora de hacer los presupuestos y de cotizar tus productos y servicios en el país de destino, más aún si los fabricas en tu país de origen, porque las diferencias del tipo de cambio pueden provocar que tu margen llegue a ser negativo. Aquí juegan un papel fundamental los seguros de tipo de cambio y que los precios de tus servicios estén referenciados a una moneda como pueda ser el dólar, que por ejemplo en América Latina, es reconocida como moneda de referencia para compañías europeas que van a prestar allí sus servicios. De esta manera te separas un poco de la variación que pueda sufrir la moneda local, que va a ser muchísimo más sensible a cualquier situación política o geopolítica que se pueda desarrollar.
Después también es muy importante contar con una compañía que te asesore y te permita visualizar los riesgos que asumes en la operación de cada uno de los países. Tendemos a pensar que lo que conocemos de nuestro país de origen se aplica de forma similar en el país al que nos dirigimos. Por eso muchas compañías se llevan sorpresas, porque son incapaces de medir el impacto que puede tener el no cumplir con un determinado parámetro.
Sobre todo, la incertidumbre. Cada país puede ser completamente distinto desde el punto de vista regulatorio. En todos sitios se pagan impuestos, pero no de la misma forma. Todos los países nos graban de una determinada manera desde el punto de vista de cumplimiento, pero la parte operativa de ese cumplimiento no es la misma. Y, sobre todo, que es lo más relevante para mí, en estos mercados se pueden producir cambios prácticamente sin avisar, de obligaciones o de cumplimiento con determinados requisitos regulatorios. Estos cambios, al ser tan súbitos, prácticamente no te dan tiempo para para poder adaptarte a los mismos, lo que hace que aumente el riesgo. En estos casos, lo importante es, primero, tenerlos identificados; segundo, cubrirlos cuanto antes; en tercer lugar, contar con un plan B o un backup, para intentar reducir lo máximo posible el riesgo que se pueda estar derivando de esa situación. Por eso desde Excelia nos encargamos de darle esta zona de seguridad a nuestros clientes.
