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La alianza de dos marcas complementarias con un mismo fin comercial puede ser una estrategia win-win para muchas empresas en términos de mercado, visibilidad y reputación
Una de las tendencias más evidentes desde la irrupción del coronavirus es la importancia de las alianzas. Desde el apoyo vecinal hasta la colaboración de grandes industrias, la suma de fuerzas ha sido una constante en estos meses, y todo apunta a que así seguirá siendo. Pero más allá de las uniones empresariales para la producción o distribución de bienes y servicios –fusiones, joint ventures y demás-, las compañías pueden sumar la fuerza de sus marcas para conseguir un mismo objetivo comercial.
Se trata de co-branding, una tendencia cuyos orígenes se remontan a los años 50, con la colaboración establecida entre Renault y la Joyería Van Cleef and Arpels, que diseñó un volante exclusivo con piedras preciosas. Los acuerdos de co-branding son, por tanto, alianzas y colaboraciones entre marcas que persiguen fines comerciales y estratégicos comunes.
Existen diferentes tipos de co-branding en función de los objetivos y los acuerdos establecidos. Puede ser un co-branding de complementación o de competencia complementaria, cuando dos marcas con mercados diferentes se unen para vender un nuevo producto innovador desarrollado entre ambas. En este caso, no solo se buscan nuevos clientes, sino que cada marca espera captar clientes de la otra. Por ejemplo, la marca de electrodomésticos Braun y la de dentífricos Oral-B son un claro ejemplo de éxito en el desarrollo de cepillos de dientes eléctricos, como también lo son las cafeteras lanzadas entre Nespresso y Krups.
O estrategias de co-branding de conocimiento, en el que las marcas buscan principalmente expandirse a nivel territorial o de target; es decir, la marca cuya presencia es más débil aprovecha el conocimiento de la más expandida, mientras esta última aprovecha otras cualidades de la marca que aspira a expandirse (como pueden ser innovación, prestigio, sofisticación, etc.). En este caso, ambas comparten públicos similares. Las colaboraciones entre marcas de bebidas como Coca-Cola y Martini son un ejemplo de ello.
En cualquier caso, es necesario que ambas marcas –por muy diferentes que sean sus productos y mercados- compartan unos valores básicos. Por ejemplo, sería chirriante ver una colaboración entre Colgate y una marca de golosinas; o entre una marca de alcohol y productos juveniles. Y que siempre exista un cierto grado de complementación, ya sea en público al que se dirige, zonas geográficas, tipo de producto u otros. Resultaría extraño lanzar, por ejemplo, estrategias de co-branding entre Apple y Samsung, entre McDonalds y Burger King o entre marcas de zumo de naranja –más allá de posibles campañas con fines no comerciales, como acciones benéficas.
Las estrategias de co-branding pueden resultar especialmente útiles para las pequeñas empresas y startups, ya que a través de nuevos aliados pueden crecer en mercados donde todavía no están demasiado posicionados y necesiten diferenciarse de la competencia. Sobre todo, si la alianza se produce entre una pyme y una gran empresa, la primera puede beneficiarse de una gran proyección.
Entre otras cosas, una estrategia exitosa de co-branding permite impactar y permanecer en la mente del consumidor; al compartir gastos de marketing –desde el packaging hasta la publicidad-, las empresas que colaboran pueden mejorar su rentabilidad; y también permite sumar la fuerza de valores complementarios, dando al consumidor una visión del producto que hasta ahora no tenía. Además, como ya se ha dicho, de la posibilidad de abrir nuevos mercados, tanto geográficamente como de target comercial; y de desbancar a la competencia, ya que la fuerza de dos marcas siempre será mayor que la de una.
Aunque los casos de éxito conocidos por todos proceden de grandes empresas, el co-branding puede proporcionar grandes ventajas a pequeñas y medianas empresas. De hecho, las pymes tienen más flexibilidad y capacidades que las grandes empresas a la hora de negociar, asociarse y crear productos individualizados –orientados a públicos muy determinados.
De hecho, las colaboraciones entre marcas en el ámbito, por ejemplo, de la gastronomía, son absolutamente habituales. La mayoría de bares y restaurantes, por ejemplo, tienen acuerdos con marcas de bebidas; estos establecimientos distribuyen exclusivamente su gama de productos a cambio de mobiliario, servilleteros y otros equipamientos con dicha marca. Las uniones entre empresas tecnológicas y, por ejemplo, oficinas de turismo locales también pueden ser estrategias de co-brading exitosas –siempre que haya complementación de negocios y no un mero patrocinio.
Para establecer una colaboración de co-branding entre pymes, es importante asumir que se trata de una estrategia, no de una simple acción promocional, y que requiere de una metodología pulida, ágil y clara. Identificar al socio idóneo es parte esencial, analizando sus elementos estratégicos, objetivos y modelo de convivencia entre ambas marcas.
Como en cualquier estrategia, es imprescindible establecer indicadores y medir los resultados y, por supuesto, definir bien las responsabilidades y roles que debe asumir cada una de las empresas.
